למה דף נחיתה שמקבל תנועה טובה עדיין לא ממיר?
ברוב המקרים הבעיה אינה בדף כולו אלא בנקודה אחת שבה הגולש עוצר: ההבטחה שהביאה אותו לא חוזרת בכותרת, המסך הראשון לא עונה על "מה זה ומה יוצא לי מזה", או שהטופס מבקש יותר ממה שהוא מוכן לתת בשלב הזה. שיפור יחס המרה הוא בעיקר עבודת איתור: למצוא את הנקודה הזו, לשנות אותה, ולמדוד.
המדריך הזה מיועד לדף שכבר קיים ומקבל תנועה. אם אתם עוד לפני, כדאי להתחיל ממבנה של דף נחיתה ממיר ולחזור לכאן אחרי שיש נתונים.
מה נחשב יחס המרה טוב בדף נחיתה?
אין מספר אחד, וכל מספר שמישהו נוקב בו תלוי לגמרי בהקשר. דף שמבקש מייל בתמורה למדריך ודף שמבקש תשלום מלא הם שני עולמות. גם מקור התנועה משנה: קהל שהגיע מרשימת דיוור מכיר אתכם, וקהל שהגיע ממודעה רואה אתכם בפעם הראשונה.
המדד שמעיד הכי ישירות הוא המספר הקודם שלכם. יחס המרה שעלה מ-2.1% ל-3.4% הוא שיפור של יותר משליש, וזה נכון בלי קשר למה שקורה אצל אחרים. החישוב פשוט: מספר ההמרות חלקי מספר המבקרים הייחודיים, כפול מאה.
לפני שמשנים משהו, מה בדיוק למדוד?
יחס המרה כולל מסתיר את המקום שבו באמת איבדתם אנשים. פירוק לארבעה שלבים מצביע ישר על החוליה החלשה:
איפה נעלמים המבקרים
דוגמה מספרית לחודש אחד, כדי להראות את שיטת הפירוק
↓
↓
↓
כאן הנפילה הגדולה היא בין הטופס להשלמה: 240 התחילו ו-38 סיימו. בדף כזה אין טעם לגעת בכותרת לפני שבודקים את הטופס.
פירוק כזה נבנה בכלי ניתוח תנועה כמו Google Analytics, שבו מגדירים אירועים לגלילה, לצפייה בטופס ולשליחתו. מערכת הדיוור מדווחת על ההמרה עצמה, לא על מה שקרה בדף לפניה.
אם אין לכם מדידה כזו כרגע, המדריך למעקב אחרי ביצועי דף נחיתה מסביר איך להקים אותה.
הפירוק הזה הוא גם מה שמונע עבודה מיותרת. סטודיו לפילאטיס שהריץ קמפיין לשיעור ניסיון היה בטוח שהכותרת חלשה, והחליף אותה שלוש פעמים בלי שינוי בתוצאה. כשפירקו את המסלול התברר שכמעט כל מי שהגיע לטופס נעצר בו: הטופס ביקש שם מלא, טלפון, מייל, גיל ומטרת אימון, לפני שיעור אחד בחינם. הורדת שני שדות עשתה את מה ששלוש כותרות לא עשו. אותה תנועה בדיוק, אותו תקציב.
12 השיפורים, לפי סדר ההשפעה
הסדר כאן אינו שרירותי. השיפורים הראשונים משפיעים על כל מי שנוחת, והאחרונים רק על מי שכבר החליט. יחד עם זאת, אם הפירוק למעלה מצביע על נקודה אחרת, התחילו משם.
מה שנראה בשלוש השניות הראשונות
- התאמה בין המודעה לכותרת. אם המודעה הבטיחה "מדריך חינם" והכותרת אומרת "הפתרון המוביל בישראל", הגולש לא בטוח שהגיע למקום הנכון. הניסוח לא חייב להיות זהה, אבל ההבטחה כן.
- כותרת שאומרת מה יוצא לקורא. "מערכת לניהול לקוחות" מתארת מוצר. "לדעת מי פנה אליכם החודש ומי נעלם" מתארת תוצאה.
- קריאה לפעולה שנראית בלי גלילה. במובייל זה בדרך כלל אומר כפתור אחד בגובה המסך הראשון.
- מהירות טעינה. תמונת רקע כבדה במסך הראשון היא הסיבה הנפוצה ביותר לנטישה לפני שהדף בכלל נראה.
מה שמשכנע את מי שנשאר
- הוכחה חברתית קרובה לכפתור. המלצה אחת ספציפית עם שם ותפקיד עובדת בדרך כלל טוב יותר משש המלצות כלליות.
- הסרת ניווט מיותר. תפריט מלא בדף נחיתה מזמין את הגולש ללכת למקום אחר.
- מענה להתנגדות אחת מרכזית. בדרך כלל יש אחת שחוזרת בשיחות מכירה. שורה אחת שעונה עליה שווה פסקה שלמה של יתרונות.
- תמונה שמראה את התוצר. צילום מסך של מה שמקבלים עדיף על תמונת סטוק של אנשים מחייכים.
מה שסוגר את מי שכבר החליט
- פחות שדות בטופס. כל שדה שאפשר להשלים אחר כך, כדאי להשלים אחר כך. שם ומייל מספיקים להתחלה ברוב המקרים.
- טקסט כפתור שמתאר פעולה. "קבלו את המדריך" ברור יותר מ"שליחה".
- הסרת חיכוך במובייל. שדה טלפון שפותח מקלדת אותיות, או כפתור צמוד מדי לקצה המסך, מייצרים נטישות שקשה לראות בדוחות.
- הסרת סתירות. מחיר שמופיע פעמיים בשתי צורות, או תאריך סגירה שעבר, שוברים אמון בשנייה.
אלה השיפורים שחוזרים הכי הרבה, אבל הם לא רשימה סגורה. עשרת העקרונות ליצירת דף נחיתה מכסים את הצד של הבנייה מאפס.
הטקסט: לפני ואחרי
ארבע דוגמאות לשינוי ניסוח שלא דורש מעצב ולא דורש מפתח. העיקרון בכולן זהה: להחליף תיאור של מה שאתם מוכרים בתיאור של מה שהקורא מקבל.
| לפני | אחרי |
|---|---|
| הפתרון המתקדם לניהול העסק שלך | לדעת בכל בוקר מי פנה אתמול ומי עוד מחכה לתשובה |
| מלאו פרטים ונחזור אליכם | השאירו מייל וקבלו את המדריך תוך דקה |
| שירות מקצועי ואמין מזה 12 שנה | ליווינו 340 עסקים קטנים בשנה האחרונה |
| שליחה | קבעו שיחה של 15 דקות |
איך יודעים שהשיפור באמת עבד?
שלושה כללים שחוסכים הסקת מסקנות שגויה:
- שינוי אחד בכל פעם. אם החלפתם גם כותרת וגם טופס וגם תמונה, אין דרך לדעת מה עשה את ההבדל, ואין דרך לחזור על זה בדף הבא.
- מספיק זמן ומספיק אנשים. הפרש שנמדד על 40 מבקרים הוא בדרך כלל רעש. שבוע מלא עדיף גם כדי לכסות ימים חזקים וחלשים.
- אותו מקור תנועה. השוואה בין שבוע של קמפיין ממומן לשבוע של דיוור תמדוד את הקהל, לא את הדף.
אין חובה בכלי בדיקות מתקדם כדי להתחיל. הרבה עסקים פשוט מודדים חודש, משנים דבר אחד, ומודדים חודש נוסף. זה איטי יותר מבדיקת A/B מסודרת, אבל הוא נותן תשובה אמינה כשהתנועה קטנה מכדי לפצל.
מה עדיף לא לעשות?
שלוש טעויות שחוזרות, וכולן נובעות מכוונה טובה:
- לעצב מחדש הכל בבת אחת. דף חדש לגמרי מוחק את נקודת ההשוואה. אם התוצאה תרד, לא תדעו איזה חלק אשם.
- להעתיק מדף של מתחרה. אתם רואים את הדף, לא את הנתונים שמאחוריו. ייתכן מאוד שגם אצלו הוא לא עובד.
- לרדוף אחרי מספר ממוצע מהאינטרנט. ממוצע ענפי מערבב חנויות, שירותים ותוכנה, ולכן הוא כמעט תמיד לא רלוונטי לדף הספציפי שלכם.
- לתקן את הדף כשהבעיה בתנועה. אם המודעה מושכת קהל שלא מתאים להצעה, אפשר לשפר את הדף עד אינסוף ויחס ההמרה יישאר נמוך. שווה לבדוק את זה לפני שנוגעים בעיצוב: אם קהל שהגיע מדיוור ממיר פי כמה מקהל שהגיע ממודעה, הבעיה כנראה לא בדף.
ושורה תחתונה שקל לשכוח: שינוי שהוריד את התוצאה הוא ממצא ולא כישלון. הוא מלמד משהו על הקהל שאי אפשר היה לדעת מראש, ובתנאי שתיעדתם מה שיניתם ומתי, הוא שווה בדיוק כמו שינוי שהצליח.
מה קורה בשנייה שאחרי ההמרה?
זה החלק שהכי הרבה עסקים מזניחים, והוא זול לתיקון. אדם שהשאיר פרטים נמצא ברמת עניין הגבוהה ביותר שהוא יגיע אליה, ובדרך כלל הוא מקבל עמוד תודה ריק ומייל שמגיע כעבור יומיים.
שלושה דברים ששווה שיקרו מיד: עמוד תודה שאומר מה יקרה עכשיו ומתי, מייל או הודעה שנשלחים בתוך דקות ומוסרים את מה שהובטח, והוספה אוטומטית לרשימה המתאימה כדי שהפנייה לא תישאר תלויה באוויר.
הפער הזה גם משנה את המשמעות של יחס ההמרה עצמו. דף שממיר 4% ומשאיר את הפניות ללא מענה יומיים מייצר בפועל פחות לקוחות מדף שממיר 3% ועונה תוך רבע שעה. לכן שווה למדוד גם את מה שקורה אחרי: כמה מהנרשמים פתחו את המייל הראשון, וכמה מהם הגיבו. אם המספר הראשון גבוה והשני נמוך, הבעיה כבר לא בדף.
כשהדף, הטופס והתהליך שאחריו יושבים באותה מערכת, זה מוגדר פעם אחת וממשיך לעבוד לבד. אפשר לראות איך זה בנוי בעמוד בניית דפי נחיתה.
שאלות נפוצות על שיפור יחס המרה
כמה תנועה צריך כדי לבדוק שינוי בדף?
ככל שיחס ההמרה נמוך יותר, צריך יותר מבקרים כדי לזהות שיפור אמיתי. כאיזון מעשי, הרבה עסקים ממתינים לכמה מאות מבקרים לכל גרסה או לשבוע שלם, המוקדם מביניהם. בתנועה קטנה מזה, עדיף לשנות דבר אחד ולהשוות חודש מול חודש.
עדיף דף נחיתה קצר או ארוך?
תלוי במחיר ובמורכבות. הרשמה חינמית לרוב לא צריכה דף ארוך, ומוצר יקר או לא מוכר דורש יותר הסבר והוכחות. כלל אצבע שימושי: הדף צריך להיות ארוך בדיוק כמו כמות ההתנגדויות שצריך לענות עליהן.
האם וידאו מעלה את יחס ההמרה?
לפעמים כן ולפעמים להפך. וידאו קצר שמראה את המוצר בפעולה עוזר, וסרטון ארוך שמתנגן אוטומטית עם קול נוטה להרחיק. אם מוסיפים וידאו, כדאי שהדף יעבוד גם בלעדיו.
למה יש הרבה כניסות ומעט המרות דווקא במובייל?
בדרך כלל בגלל חיכוך פיזי ולא בגלל תוכן: טופס ארוך, שדות שקשה למלא באגודל, כפתור שנחתך, או טעינה איטית ברשת סלולרית. שווה לפתוח את הדף בטלפון אמיתי ולנסות למלא אותו עד הסוף.
כדאי להוסיף הנחה כדי להעלות המרות?
זה כמעט תמיד יעלה את המספר, והשאלה היא מה זה עושה לרווח ולציפיות. הרבה עסקים מעדיפים קודם למצות את השיפורים שלא עולים כסף, ורק אחר כך לבחון תמריץ.
כל כמה זמן כדאי לבדוק את הדף מחדש?
אין תדירות אחת נכונה. שני טריגרים שכדאי להגיב להם: שינוי במקור התנועה, ושינוי בהצעה עצמה. שניהם משנים את הקהל שמגיע, ולכן דף שעבד קודם עשוי להפסיק.
מה עושים אם הדף ממיר טוב אבל הלידים לא איכותיים?
זה בדרך כלל סימן שהדף מבטיח משהו רחב מדי. חידוד הכותרת כך שתסנן החוצה את מי שלא מתאים יוריד את יחס ההמרה במספרים, ולרוב יעלה את הערך בפועל.
מאיפה מתחילים היום?
מהמדידה. פרקו את הדף לארבעה שלבים כמו למעלה ומצאו איפה הנפילה הגדולה. אם היא בין הנחיתה לגלילה, הבעיה במסך הראשון. אם היא בין הטופס להשלמה, הבעיה בטופס. שתי הבעיות האלה דורשות תיקונים שונים לגמרי, וניחוש עולה שבועיים.
אחרי שיודעים איפה, שינוי אחד בשבוע מספיק. שיפור של אחוז אחד בדף שמקבל אלף מבקרים בחודש הוא עשר פניות נוספות, בלי להגדיל את התקציב בשקל.
