דירוג לידים: איך לזהות מי באמת מוכן לקנות

איך יודעים על מי מהלידים כדאי לבזבז את השיחה הבאה?

דירוג לידים הוא שיטה לתת ניקוד מספרי לכל פנייה, לפי מי שהאדם הוא ולפי מה שהוא עשה. במקום לעבור על הרשימה לפי סדר ההגעה, פונים קודם למי שצבר את הניקוד הגבוה ביותר. זה לא מנבא מי יקנה, אבל הוא כן מסדר את התור בצורה שמשקפת סבירות במקום סדר הגעה.

העבודה הראשונית היא של שעה או שעתיים, ואחריה זה רץ ברקע. מה שלמטה הוא איך בונים גרסה ראשונה שאפשר לתקן תוך כדי.

למה זה רלוונטי גם לעסק קטן?

הרעיון מזוהה עם מחלקות מכירה גדולות, אבל הבעיה שהוא פותר קיימת דווקא אצל עסקים קטנים: יש יותר פניות ממה שאפשר לטפל בהן היום, והזמן של מי שמטפל בהן יקר. עסק שמקבל שמונים לידים בחודש ויכול לנהל עשרים שיחות איכותיות צריך דרך להחליט באילו עשרים.

בלי דירוג, ההחלטה נופלת על סדר ההגעה או על תחושת בטן. שניהם עובדים לפעמים, ושניהם נוטים להעדיף את מי שפנה אחרון על פני מי שקרא ארבעה מיילים והוריד מחירון. אם התופעה מוכרת לכם, יש גם שמונה סיבות נפוצות למחסור בלידים ששווה לשלול לפני שמדרגים.

לפי מה מדרגים? שני סוגי סימנים

כל שיטת דירוג נשענת על שתי משפחות של נתונים, והבלבול ביניהן הוא הטעות הנפוצה. אחת אומרת אם האדם מתאים לכם, והשנייה אומרת אם הוא מוכן עכשיו. ליד טוב צריך את שתיהן.

ליד עם התאמה גבוהה ואפס פעילות הוא לקוח פוטנציאלי שעדיין לא התעורר, וצריך תוכן. ליד עם פעילות ערה והתאמה נמוכה הוא בדרך כלל סקרן, ולפעמים מתחרה. רק החיתוך של השניים מייצר עדיפות אמיתית.

ההבחנה הזו גם קובעת מתי מודדים מה. סימני ההתאמה נאספים פעם אחת, בטופס או בשיחה הראשונה, ומשתנים לעיתים רחוקות. סימני הבשלות נאספים כל הזמן ומאבדים ערך במהירות. לכן שווה לשאול בטופס ההרשמה שאלה אחת שמחדדת התאמה, כמו תחום העיסוק, גם במחיר של שדה נוסף. את הבשלות ממילא אוספים בלי לשאול.

איך נראית טבלת ניקוד ראשונה

אין צורך במודל מורכב. שש עד עשר שורות מספיקות לגרסה ראשונה, וכך זה נראה על ליד בודד:

שימו לב לפער בין הביקור בעמוד המחירים לבין הורדת מדריך. שניהם פעולות, אבל הראשונה קרובה הרבה יותר להחלטה, ולכן היא מקבלת יותר מפי שניים. זו כל התחכמות שנדרשת בשלב הזה.

כמה נקודות הופכות ליד לחם?

הסף אינו נוסחה אלא החלטה תפעולית, והדרך הפשוטה לקבוע אותו היא הפוכה ממה שנדמה: מתחילים מהקיבולת. אם אפשר לנהל עשרים שיחות בשבוע, מסדרים את הלידים לפי ניקוד ובודקים איזה ניקוד נמצא במקום העשרים. זה הסף.

לשיטה הזו יש יתרון נוסף: הסף מתעדכן מעצמו כשהמצב משתנה. חודש עמוס יעלה אותו וחודש שקט יוריד אותו, וכך אף פעם אין רשימת "חמים" ארוכה מכפי שאפשר לטפל בה. סף שנקבע כמספר קבוע מראש נוטה להישבר בדיוק בעונה שבה הוא הכי נחוץ.

אחריו נוח לעבוד עם שלוש דרגות: חם, פושר וקר. חלוקה מדויקת יותר נשמעת טוב על הנייר ובפועל היא מייצרת החלטות שאף אחד לא זוכר. שלוש דרגות אפשר להסביר בעל פה למי שמטפל בפניות, וזה מה שקובע אם השיטה תשרוד את החודש הראשון.

ניקוד שלילי: החלק שרוב האנשים מדלגים עליו

בלי ניקוד שלילי הציונים רק עולים, ותוך חצי שנה כולם חמים והשיטה מאבדת משמעות. שלוש הורדות שמחזיקות אותה חיה:

• דעיכה עם הזמן. ליד שלא פתח דבר חודש שלם צריך לרדת. פעילות מלפני חצי שנה אינה עדות לכוונה היום.
• סימני חוסר התאמה. כתובת מייל כללית, תחום שלא רלוונטי, או מדינה שאתם לא משרתים.
• התנהגות שמעידה על נסיגה. הסרה מרשימה, או כניסה לעמוד תנאי שימוש בלבד בלי שום מגע אחר.

יחד עם זאת, ניקוד נמוך אינו פסילה. הוא רק אומר שהאדם לא מוכן עכשיו, וזה שינוי בתזמון ולא בשיוך. עוד על ההמשך הנכון לליד כזה יש במדריך טיפוח הלידים.

מה עושים עם כל דרגה?

דירוג בלי פעולה שונה הוא רק מספר יפה. ההבדל בין הדרגות צריך להיות בטיפול עצמו:

• חם. פנייה אישית מהירה, ורצוי טלפונית. כאן ההשקעה מוצדקת, וכאן העיכוב עולה הכי הרבה.
• פושר. רצף תוכן ממוקד שעונה על ההתנגדות הנפוצה, ובדיקה חוזרת בעוד שבועיים. לא שיחה, עדיין.
• קר. נשאר ברשימה ומקבל את הדיוור הרגיל. זה מספיק, ולפעמים הוא מתעורר לבד חודשים אחר כך.

שווה גם להגדיר מה קורה כשליד עובר דרגה. מעבר מפושר לחם הוא בדרך כלל האירוע החשוב ביותר במערכת כולה, והוא זה שראוי להתראה מיידית.

דוגמה שממחישה למה הסדר משנה: משרד רואי חשבון קטן קיבל בממוצע חמישים פניות בחודש והתקשר אליהן לפי סדר ההגעה. אחרי שהוסיפו ניקוד התברר שהפניות שהגיעו מהמדריך להורדה היו כמעט כולן סטודנטים, בזמן שהפניות מעמוד השירותים היו עסקים פעילים שביקרו באתר שלוש פעמים. אותן חמישים פניות בדיוק. ההבדל היחיד היה באיזה סדר התקשרו אליהן, ובכמה מהשיחות הראשונות בכל יום היו רלוונטיות.

איך זה רץ בלי לעדכן טבלה ידנית?

ידנית זה עובד בעשרים לידים ומתפרק במאה. מה שצריך הוא שהניקוד יתעדכן מעצמו בכל פעם שקורה משהו: מייל נפתח, טופס מולא, עמוד נצפה. אף אחד לא באמת יזכור לעדכן טבלה אחרי כל פתיחת מייל, ולכן שיטה שמסתמכת על משמעת אנושית נשחקת תוך שבועות.

בפועל זה נבנה משלושה חלקים. שדה מספרי על איש הקשר שמחזיק את הציון, אוטומציה שיווקית שמוסיפה או מורידה נקודות בכל אירוע, ורשימה דינמית שמרכזת את מי שעבר את הסף. משם ההתראה למי שמטפל בפניות היא צעד אחד נוסף. מי שכבר בנה תהליכי אוטומציה יזהה שזה אותו מנגנון שמתואר בהפיכת לידים לרוכשים, רק עם מספר שנצבר לאורך הדרך.

מתי דירוג לידים לא שווה את המאמץ?

שלושה מצבים שבהם עדיף פשוט להתקשר לכולם:

• מעט פניות. מתחת לכעשרים לידים בחודש, אפשר לטפל בכולם, ומודל דירוג רק מוסיף שכבה.
• מחזור מכירה קצר מאוד. כשההחלטה נופלת באותו יום, אין מספיק התנהגות לצבור.
• אין נתונים לאסוף. בלי מעקב אחרי פתיחות וביקורים, נשאר רק חלק ההתאמה, וזה כבר לא דירוג אלא סינון.

ויש עוד מקרה ששווה להכיר: עסק שכל הלידים שלו מגיעים מהמלצות. שם ההתאמה כמעט תמיד גבוהה, ההבדלים בין הפניות קטנים, והזמן שיושקע בבניית מודל יניב פחות מהזמן שיושקע בשיחה. דירוג לידים פותר בעיה של עודף וגיוון, ולא כל עסק סובל ממנה.

שאלות נפוצות על דירוג לידים

מאיפה יודעים כמה נקודות לתת לכל פעולה?

מתחילים מהערכה גסה ומכיילים אחרי חודשיים. הדרך המעשית היא להסתכל אחורה על עסקאות שנסגרו ולבדוק אילו פעולות חוזרות אצלן. אם רוב הסוגרים ביקרו בעמוד המחירים, הפעולה הזו ראויה לניקוד גבוה.

כמה זמן לוקח עד שרואים תועלת?

בדרך כלל חודש עד חודשיים, כי צריך שיצטברו מספיק אירועים כדי שהניקוד יבדיל בין לידים. בשבוע הראשון כמעט כולם יהיו באותו טווח, וזה תקין.

האם צריך מערכת CRM כדי לדרג לידים?

לא בהכרח. מה שצריך הוא מקום שמחזיק שדה מספרי על איש הקשר ויכול לעדכן אותו אוטומטית לפי אירועים. מערכת דיוור ואוטומציה עושה את זה, וכך גם CRM. ההבדל הוא בעיקר בכמות המידע שנשמרת סביב הליד.

מה עושים עם ליד שקיבל ניקוד גבוה ולא ענה?

מורידים ניקוד ומחזירים אותו לרצף התוכן, אבל לא מוחקים. ניקוד גבוה שלא הבשיל מעיד לרוב על תזמון ולא על חוסר עניין, והרבה מהלידים האלה חוזרים כשהצורך מתחדש.

אפשר לדרג גם לקוחות קיימים?

כן, ולעיתים זה שווה יותר. אותו מנגנון בדיוק מזהה מי בשל לרכישה נוספת ומי מתחיל להתרחק. ההבדל הוא בפעולות שמקבלות ניקוד: אצל לקוח קיים שימוש ותדירות רכישה מחליפים את הורדת המדריך.

איך יודעים שהמודל עצמו נכון?

הבדיקה הפשוטה היא להשוות. אם בין הלידים החמים אחוז הסגירה גבוה משמעותית מאשר בין הפושרים שבהם, המודל עושה את עבודתו. אם אין הבדל, הניקוד מודד משהו שלא קשור לקנייה, ושווה לבחון אילו פעולות מקבלות משקל.

כדאי לספר ללקוח מה הניקוד שלו?

לא. הניקוד הוא כלי פנימי לתעדוף, והוא נשען על הערכות שאינן מיועדות לעיני הלקוח. מה שכן צריך להשתנות כלפי חוץ הוא הטיפול עצמו, לא ההסבר עליו.

מאיפה מתחילים?

מרשימה של שש שורות על דף: שלושה סימנים שמעידים שהאדם מתאים, ושלושה שמעידים שהוא מתקדם. תנו לכל אחד מהם ניקוד, חשבו ידנית את הציון של עשרים הלידים האחרונים, וראו אם הסדר שיוצא נראה הגיוני לעומת מה שאתם כבר יודעים עליהם.

אם הסדר משכנע, שווה להעביר אותו לאוטומציה. אם לא, זה סימן שהסימנים שבחרתם אינם אלה שמנבאים אצלכם, וזו תובנה ששווה בפני עצמה. כשהטפסים, הדיוור והרשימות יושבים במקום אחד, המעבר מדף הנייר לתהליך שרץ לבד הוא עניין של הגדרה, לא של פיתוח.