בואו ונתחיל בשאלה הפשוטה: האם אנחנו מדברים עם כל מי שאנחנו מכירים באותה השפה, באותו הטון, על אותם הנושאים? התשובה היא שכנראה שלא. אז למה שנעשה את זה עם הלקוחות שלנו?
רוב העסקים שולחים את אותו המייל לכולם – מין מונולוג המוני כזה, בתקווה שמישהו ישים לב, יגיב, ירכוש, יקליק – מסר אחד לכולם… התוצאה? חצי מהרשימה מוחקת, רבע מתעלם, והשאר אולי יפתחו כי במקרה זה נפל להם על מצב רוח טוב.
וכאן בעצם נכנסת הסגמנטציה.
סגמנטציה היא לא רק טכניקה – היא הדרך שלכם להפסיק לשפוך זמן, כסף ומילים על מי שלא מתעניין כרגע, ולהתחיל לדבר ישירות עם מי שבאמת רלוונטי. מבחינת התזמון, מבחינת המוצר, מבחינת השירות (למשל לקוח ותיק אל מול לקוח חדש) ולפעמים מבחינת סגנון הפנייה עצמה.
מה זה בכלל סגמנטציה
סגמנטציה היא חלוקה של קהל היעד שלך לתת־קבוצות המבוססות על מאפיינים שונים:
* דמוגרפיה (גיל, מין, אזור מגורים)
* מצב משפחתי (יש ילדים? – למי שיש ילדים מבין שזה פקטור חשוב בקבלת החלטות מסוימות)
* התנהגות (פתחו מייל, הקליקו, קנו, זנחו עגלה)
* תחומי עניין (קורסים דיגיטליים, מוצרים פיזיים, שירותי ייעוץ)
* שלב במסע הלקוח (חדש ברשימה, לקוח חוזר, לקוח ישן "רדום")
* מה בכלל נרכש בתהליך? על איזה צורך ענינו לו בתהליך שלנו?
אבל בניגוד למה שאולי אפשר לחשוב – זה לא נגמר בסידור בטבלאות יפות. זה אמור להשפיע על כל מייל שנכתוב, על כל אוטומציה שנבנה, ועל כל חוויה שהלקוח מקבל.
תהליך אוטומטי לסגמנטציה אפקטיבית
ניקח לדוגמה עסק המציע מגוון מוצרים ללקוחות הגיל השלישי.
המוצר העיקרי הוא מוצרי ספיגה, אך לא רק. הוא יודע להציע גם תוספי תזונה, ויטמינים מתאימים, הליכונים וביגוד מתאים לגיל הזה.
האתגרים
א. להבין מי קנה מה – ומתי.
שהרי מוצרי ספיגה נגמרים בשלב כלשהו…
ושהרי תוספי תזונה אוזלים בשלב מסוים וכך גם ויטמינים.
הליכונים לעומת זאת – לא.
ב. להבין מי קנה – וכמה.
או במילים אחרות – אנחנו לא חיים בוואקום ויש לנו מתחרים, איך נבדיל בין לקוחות מזדמנים לבין נאמנים? כאלה שרכשו לפחות 3 פעמים ברצף?
ג. להבין מי קנה כמה ומה הפרש הזמן בין רכישה לרכישה – כי לכל אחד יש את הקצב שלו, נכון?
ד. ואם כבר רכשת מוצר טכני (הליכון למשל) – אולי נדרשת לך הדרכה כיצד להרכיב ולתפעל אותו?
ה. להבין מי נמצא איפה ומה ניתן להציע לו בנוסף על מה שהוא רוכש – זה שהוא רכש X לא אומר שהוא יודע שהעסק מציע גם Y, נכון?
ו. כמעט אחרון – מי קהל היעד? לקוח הקצה? הילדים שלו? המטפל? יש לזה משמעות, נכון?
מיפוי התהליך בהתאם למידע שיש לנו
- תהליכים הפועלים לפי התנהגות פתיחה
– מי שפתח את שלושת המיילים האחרונים יקבל מסרים יותר מתקדמים.
– מי שלא פתח בכלל יקבל מסר קצרצר וישיר עם נושא פרובוקטיבי.
- תהליכים הפועלים לפי רכישה אחרונה ומועד הרכישה
– לקוחות שרכשו מוצר X יקבלו תזכורת לחידוש הרכישה.
– לקוחות שרכשו מוצר X יקבלו קמפיין Cross-Sell.
– לקוחות שרכשו מספר פעמים יקבלו הטבה ואולי גם בקשה המלצה לחברים (כולנו אחים, לא?)
– ומי שלא רכש חצי שנה יקבל "התגעגענו אליך".
- תהליכים הפועלים לפי תחום עניין
– אם רכשו מוצר X נבין כי מוצר Y לא מתאים, אך מוצר Z כן. זה כבר נובע מהמקצועיות שלנו, לא?
- תהליכים הפועלים לפי ערך ללקוח (Customer Value).
– הלקוחות שמכניסים הכי הרבה כסף יקבלו הצעות בלעדיות.
– הלקוחות הקטנים יקבלו הצעות אוטומטיות יותר, עם פחות השקעה ידנית.
- תהליכים הפועלים לפי השלב במסע הלקוח.
– חדשים יקבלו "סדרת חימום" שמסבירה מי אתה ומה הערך שלך.
– חוזרים יקבלו קמפיין נאמנות.
– רדומים יקבלו קמפיין החייאה (ראו מאמר בנושא "לקוח לא נעלם, הוא פשוט שותק"…
יצירת האוטומציה
כך תיראה האוטומציה לתהליך הזה (לא להיבהל אנחנו נעבור על השלבים ממש עכשיו) –
הכל מתחיל מתהליך הרכישה.
חיברתי את אתר הסחר למערכת smoove ובכך אני מקבל את כל המידע שאני צריך: מי קנה, מתי קנה ומה קנה.
החלק השמאלי העליון בודק בצורה פשוטה האם נרכש מוצר "מתכלה", כלומר כזה שצריך לרכוש שוב לאחר תקופה ידועה מראש, ומעט לפני שאותה תקופה מסתיימת – אני פשוט מזכיר ללקוח לבצע רכישה נוספת, פשוט? פשוט.
החלק השמאלי התחתון בודק האם התבצעה יותר מרכישה אחת, ולאחר כמה זמן. זה חשוב לי כדי לדעת האם הלקוח שלי הפך ללקוח "נאמן", כלומר, רוכש אצלי ולא אצל המתחרים שלי,
בדיקה פשוטה של רכש – כן/לא ולאחר איזה פרק זמן מהרכישה האחרונה, תעשה את העבודה הזו.
לכל אחת מהאפשרויות (שעוזרות לי להבין נאמנות לקוח), אני נותן תיאור: חלש, בינוני, חזק.
מה אעשה עם הנאמנים שלי?
מה שארצה, אולי אצ'פר אותם, אולי אבקש מהם להמליץ עליי, אולי אספר להם על מבצעים שווים לפני כולם. פשוט? פשוט.
החלק הימיני העליון מתייחס רק לאלה שרכשו מוצר טכני (הליכון, זוכרים?) הם יקבלו לאחר יום או יומיים סרטון הסבר על השימוש הטכני במוצר, זהו. פשוט? פשוט!
החלק הימני התחתון בודק האם הלקוח מתאים לקבל הצעות נוספות (upsale), שהרי אם רכש מוצר מובהק של הגיל השלישי – יש לי עוד מה להציע לו ואולי הוא לא יודע מזה. פשוט? באמת צריך להגיד?
והחלק המרכזי פשוט סופר את כמות הרכישות מכל קטגוריה, ומעדכן את כרטיסיית הלקוח הפרטית, כדי שאוכל לייצר סטטיסטיקות באופן שוטף.
איך? בכל פעם שנרכש מוצר מקטגוריה מסוימת – אני מעדכן את שדה המספר ומעלה אותו ב-1.
ובעצם מייצר "מונה רכישות פר קטגוריה".
זה נראה מורכב, אבל הכל מתחיל מתכנון מקדים ששואל – "מה אני בעצם רוצה לעשות עם הלקוחות שלי, איזה מידע יש לי עליהם, ואיזה תובנה אני יודע להשיג מהמידע הזה". כך אני מייצר בידול בין לקוח קצה אחד ללקוח קצה שני, ויודע איך, מה ומתי לעשות איתם.
את ה"מה", דרך אגב, אני משאיר לכם.
סגמנטציה דינמית
הרבה עסקים עושים טעות: הם מחלקים את הרשימה ל־3–4 קבוצות, שומרים את זה כטבלאות סטטיות, וזהו. אבל העולם זז, אנשים משתנים, תחומי עניין משתנים. אם לא תבצעו סגמנטציה חיה ודינמית, שמתעדכנת בזמן אמת לפי דאטה חדש – יצרתם מגדל יפה מפלסטיק, בלי עתיד, בלי תקווה, בלי חלום.
סגמנטציה מבוססת דאטה – המשחק האמיתי
מערכת דיוור חכמה יודעת "להקשיב" ללקוח שלך:
* אם הוא לחץ על קישור מסוים – היא מתייגת אותו לפי תחום עניין.
* אם הוא זנח עגלה – היא מעבירה אותו ל־Flow של נטישת עגלה.
* אם הוא פתח מיילים במשך חודש שלם ולא לחץ על כלום – היא מסמנת אותו כ"נמוך מעורבות".
* אם הוא רכש מוצר X – מה אנחנו יודעים להבין מזה? אפשר להציע לו משהו משלים?
ועוד ועוד.
כלומר, סגמנטציה היא לא פעולה חד־פעמית, אלא תהליך מתמשך. הטעות הנפוצה היא לחשוב שסגמנטציה זה "כמה שיותר קבוצות". אבל אם יצרת 200 קבוצות, איבדת שליטה. החוכמה היא לדייק את פרופיל הלקוח עצמו – פחות קבוצות ויותר שדות מותאמים אישית. כך ניתן גם לפנות אליו עם תוכן ממוקד בצורה טובה יותר, גם להבין מה העסק שלנו עושה טוב יותר וטוב פחות – וגם, אם נרצה לפלח את הקהל – לסנן לפי כל פרמטר שאספנו.
אז מה הלאה?
סגמנטציה היא לא "Nice to Have". היא הבסיס. אם לא נסגמנט – נשלם ביוקר על כל מייל שלא מעניין חצי מהרשימה שלנו. אם כן נסגמנט – נחסוך כסף, נשפר פתיחות, ונייצר חוויית לקוח שמרגישה אישית גם כשהיא אוטומטית.
